母婴消费产业深度报告——渠道为王，母婴连锁业高速发展
母婴消费产业蓬勃发展，人口因素和消费升级是主要驱动力
儿童产业研究中心报告显示，2016 年中国母婴商品交易规模达 2.2 万亿元，
2010-2016 年 CAGR 达 14.2%，且增速持续提升，未来 10 年或将保持
20%-30%的高增长率。我们认为需求提升的驱动力主要来源于两方面：一 是育龄人口增加叠加二胎政策造成人口出生数量回暖，二是人均可支配收入提升带来消费升级。
产品和服务双升级，渠道融合是趋势
母婴消费产业围绕孕、婴、童三类群体的衣、食、住、行、用、玩、教等多种需求，品类丰富多样。我们认为产品品牌化和服务需求提升是未来的两大趋势。国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。线下渠道主要包括母婴连锁店、商场/百货、超市等，其中商场/百货和母婴连锁店是主要线下渠道；线上渠道主要包括社区电商、综合电商和垂直电商，以及海淘和品牌官方网店等，其中大型综合电商平台占据绝对优势。随着产业发展，线上和线下渠道正在趋于融合，未来有望形成全渠道的新零售业态。
母婴连锁业态高速成长，渠道加速集中
中国母婴连锁市场规模自 2006 年的 182 亿元增长到 2015 年的 1,056 亿元，CAGR 达 21.6%，高于母婴消费行业整体水平。母婴连锁业态在线下渠道中的份额快速提升。我们认为这一趋势长期可持续。从竞争格局来看， 目前国内连锁母婴市场集中度较低，龙头公司多以区域性覆盖为主，尚未形成覆盖全国的垄断性优势。同时，龙头公司正在加大门店布局扩张力度， 市场份额快速提升。从业态发展来看，母婴连锁除了在商品销售方面综合协同性强，还可向多个业务方向延伸，如客户服务、供应商服务、异业引流等。我们看好以购物中心为载体的直营连锁模式。
爱婴室：快速成长的直营母婴连锁龙头
爱婴室是国内母婴连锁龙头之一，定位于中高端市场，以直营门店为核心， 为客户提供一站式商品销售和专业服务。招股书披露，2017 年公司实现营收 18.08 亿元，同比增长 14.07%；实现归母净利润 9358 万元，同比增长
26.47%，业绩增速呈上升趋势；毛利率和净利率与同行相比均处于领先位置。门店主要覆盖上海、江苏、浙江、福建四省市，截至 2017 年末已有
直营门店 189 家，计划未来三年内深耕已入驻区域（新开 120 家门店），
同时开拓广州市场（新开 10 家门店）。公司正在进入渠道加速扩张期。
风险提示：宏观经济风险、出生人口数量风险、行业竞争风险、连锁经营模式风险、互联网和技术冲击风险。
母婴产业蓬勃发展，渠道融合是趋势
母婴产业是指面向孕产妇及 0-6 岁婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。
人口小高峰叠加消费升级，驱动母婴产业需求快速增长
随着建国后第三次婴儿潮（1985-1997 年）出生人口进入育龄，同时叠加二胎政策影响， 我国正在迎来新的人口出生小高峰。国家统计局数据显示，2016 年中国出生人口数量达
1786 万，2017 年略有下降。出生人口数量回暖成为母婴消费需求提升的驱动力之一。
国家统计局数据显示，2010-2017 年中国城乡居民人均可支配收入持续增长。收入增长带来消费能力提升和消费观念转变，育儿模式更加精细化，同时新的母婴消费观念和消费方式正在从一线城市向二、三线城市扩展。消费升级是母婴消费需求提升的又一驱动力。
儿童产业研究中心统计，2010 年中国母婴商品市场交易规模约为 1 万亿元，2016 年已经上升至 2.2 万亿元，CAGR 达 14.2%，且增长速度呈上升趋势。儿童产业研究中心预计，
2018 年中国母婴行业市场规模将达到 3.0 万亿元，未来 10 年将保持 20%-30%的高增长率。
母婴消费需求有一定的非理性特点，家长对质量和安全性有较高的要求，也有“不输在起跑线上”的心理，因此对价格相对不敏感。我们认为这导致了母婴产品及服务的价格相对较高，且价格仍然有不断上涨的空间。通过对以下不同零售业上市公司的毛利率进行比较， 我们发现母婴行业的渠道毛利率要高于传统零售业。
品类丰富多样，产品和服务需求双升级
母婴产业围绕孕、婴、童三类群体的衣、食、住、行、用、玩、教等多种需求，形成了丰富多样的品类，从形态上可大致分为产品和服务两大类别。
伴随着消费升级，母婴产品和服务的需求也在不断变化，我们认为产品品牌化和服务需求提升是未来的两大趋势。
母婴产品的核心关注点是质量和安全性，生产商需要通过品牌背书来获得消费者信任。越是在发达地区，消费者对于洋品牌和知名大品牌的追求就越明显。我们认为随着消费理念从一线城市向二、三、四线城市逐级传导，山寨品和小品牌的市场空间可能会越来越小， 市场份额有望向知名大品牌集中，母婴产品的品牌化有望成为长期趋势。
根据欧睿国际 2015 年发布的研究报告，中国母婴消费市场中吃、穿、用类消费约占 90%， 娱教类消费约占 10%，而发达国家娱教类消费占比较高。从消费结构上看中国的母婴市场尚属于早期发展阶段，有较大升级空间。随着育儿观念升级，家长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能，隔代养育的现实也促进了对于育儿指导和教育服务的需求。我们认为母婴服务消费的比重在未来有望持续提升。
